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日用陶瓷市场营销之困与突围之策
中国瓷博网   2012-06-01 09:14

  日用陶瓷企业在经历了这么多年的发展之后,面对买方市场的竞争局面,也努力去化压力为动力,革新技术,创新产品,在激烈的市场竞争中去把握主动权,但当前日用陶瓷企业仍然未能适应动态的竞争环境使得自身的竞争优势,尤其是营销实力得不到提升,也就无法去应对来自全球的同行业竞争压力。究其原因,可以说是多方面,而市场营销又是其中的主要原因之一。

  当前日用陶瓷企业市场营销中存在的问题

  企业营销观念落后,尽管许多日用陶瓷企业都称自己做到了“市场第一”。“以消费者需求为中心”的现代营销导向,但事实上生产经营过程中,营销工作仍然奉行着传统的生产观念,产品观念和推销观念等陈旧的营销观念,这使得企业在营销过程中,盲目地进行产品的研发和生产,其结果是库存增加,应收帐款回收困难,资金被挤占,甚至许多日用陶瓷企业陷入停产或半停产状态。

  对市场的调研与分析不够规范,营销的职能空缺,适应市场只市场导向的低层次,在适应的基础上才是市场营销的高境界。但从大多数日用陶瓷企业的销售工作的实际看,基本还处于“适应”的低层次上,即当市场需求很显性化,或同行已经销售什么产品时,才决定生产和销售什么产品。可经常是等你大量生产了,市场需求又发生了变化,结果产品积压在仓库里,清仓销售成了营销业务的主要工作也是日常的工作内容。

  日用陶瓷市场营销之困与突围之策

  问题的关键在于这些企业缺乏对市场的调研活动和前瞻性分析、预测,缺乏对潜在的市场的发掘和诱导,这样做的结果只能是被市场牵着鼻子走,难以提升到“创造”市场的高境界。造成这一局面的原因,一方面是营销人员认识不足及方法不当;但根本原因在于,营销部门人员配备单薄,营销职能空乏。既没有专门的市场信息部门,也没有专人做市场调查和分析工作,同时也未曾委托过任何一项专业的市场调查机构做专题的市场调研活动。

  全员全企业营销没做到位,营销部门得到的支持和配合不够。企业的各项职能活动必须互相配合,形成一个整体,但这并意味着所有的活动同等重要,在目前的市场状况看,营销是最重要的工作,其他部门是直接或间接为营销活动提供和服务。事实上,营销并不只是营销部门的事,而是企业所有部门和人员的事。营销工作的重要性,从本质上缘于市场的重要性。其他活动与营销的工作配合与支持不利,一方面影响了企业对市场的反应速度,另一方面也会大大影响客户的满意度。而当前我国日用陶瓷企业各部门各自为政的现象仍较为严重。

  对销售人员的激励机制过时甚至不健全。企业对销售工作的激励,分为两个层面,一是企业对营销部门的激励,二是营销部门对业务员的激励。从实际效果看,这两个层面的激励效果都不理想。最严重的问题是企业高层对销售活动缺乏控制,考核制度和内容不健全。从控制方面看,问题比较严重的是企业对成品销售价格赊销的控制。对于产品的销售价格,它是随着市场而不断变化的,企业应该设置专门的机构和人员收集价格信息,为企业高层制定价格提供重要依据,而这样的机构和人员必须与经销处分设,直接对企业高层负责。但现在的日用陶瓷企业几乎都没有这样的机构和人员,所以企业定价的市场依据主要是营销部门反馈的信息,其不科学和漏洞便可想而知了。

  从对营销部门情况的的考核看,一是考核指标设置不合理,考核指标只有产销率,外欠货款占用,库存产品金额,赊购原料的费用,而最为重要的利润和实际回款额指标却没有纳入考核;二是考核指标。方法的不科学,从营销部门对业务员的管理看,也存在按产品、地区制定计划不完善,奖惩制度不健全,缺乏多种激励手段,并在很大程度上吃大锅饭等问题。激励机制不完善,直接导致了营销部门和营销人员缺乏积极性,销售业绩不理想。

  新产品研发力度不够,市场反应迟缓,毫无疑问,新产品的创新是企业掌握市场主动权的保证,是企业持续发展的根本,随着人们收入及受教育水平的提高,及个性化需求的增长,市场对日用陶瓷产品的需求由原来的单一稳定,向多样化、高档次化、高质量化、动态化转变。这一转变要求企业转变发展模式,调整产品结构,密切注视产业市场和终端市场的变化,并及时做出反应。但是大多数日用陶瓷企业研发人员严重短缺,也就无法去做好新产品的研发工作,往往是市场中哪种器型好销,大家都去仿制,而缺少自己的新产品。

  危机意识淡薄,缺乏发展动力。看不到自己的优势,便缺乏信心;而看不到自己的短处,则缺乏发展的动力。日用陶瓷企业作为传统企业,在实际经营中,既看不到自身优势,义不敢面对自身的劣势,也就无法有效地去对市场做出反应,不能在取长补短的过程中发展状大。

  市场定位不准确,不细致。定位不明确,就找不到市场感觉,把不准市场的脉搏,难以得到稳定客户群的认同,企业战略目标的实现也就缺乏足够的保障。但当前日用陶瓷企业在产品的优势和劣势及目标市场营销等方面都存在缺陷。

  对营销人员缺少必要的专业培训。营销人员尽管以往也进行了较多的培训活动,但时间少,且大多侧重于一般理论培训,缺乏正规的、制度化的专业训练。致使部分营销人员缺乏市场营销的基本知识和技能,在实际工作中出现不恰当的做法,这些都会直接或间接地影响销售的实际业绩。  

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编辑: 刘子雯
来源: 九正建材网
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